从年初起，12.12就一直列在淘宝网市场总监夏济的规划中。 在淘宝大大小小的会议上，12.12会被偶尔提及，并没受到太大的关注，甚至2012年的12.12做与不做，谁都不清楚，至于怎么做，更是雾里看花。 但有一点毋容置疑，2012年淘宝正在悄无声息的变革着。 变革近在眼前 年初，马云便已经向淘宝网高层提出“双百万”计划，要求全力培养一百万家年营业额过一百万的网店。3月，淘宝网开高层战略会议，讨论淘宝究竟该怎么走，如何实现双百万，经过激烈的讨论，仍然没有明确的结论。 2011年以来，淘宝进入一种超负荷的极致阶段。 一面是淘宝风光无限的业绩，占据了80%以上的中国线上零售市场份额，一面是苦不堪言的卖家们，他们用尽各种手段为了保证商品低价、热销，不断冲击销售的新记录。 而淘宝的决策层们也开始注意到这样一个事实：淘宝正日渐成为单一低价促销的地方，由于淘宝对好卖的商品给予了过多的资源倾斜，那些丰富和美好的东西反而难以浮现出来，整个淘宝生态因此而日渐变得单一、乏味。 N个战略讨论会开始陆续进行。 今年4月，在桐庐，所有部门负责人都聚在一起开淘宝扩大型的战略会议，使得整个淘宝进入一种思考状态。更确切的是进行反思，寻找淘宝自身和卖家们的痛楚。 中层们开始自问：以KPI为导向，当大家埋头做数字，那么数字真正的意义又是什么？无解。很快，在会议结束后，淘宝员工的KPI考核体系重新制定，开始从原先销售额的数字中彻底解放。 这一改变，如同一记春雷，向所有的员工和卖家们宣告淘宝的新春天正在慢慢来临。 由此，淘宝对内释放了强烈的信号：淘宝网将不再把爆发性的增长放在第一位，而是更多的将注意力放在基础性的工作上。例如，通过技术将卖家端和产品端打通，再根据规则的梳理和修改，慢慢给卖家放宽空间和自由，甚至考虑店铺所有权的买卖问题。 2012，对于淘宝网而言，是一个基础年。 但不得不承认，早已习惯用数字高低来判断KPI的淘宝人，当成交不再是KPI时，突然一下子找不到前进的方向。 为此，淘宝网总裁三丰和他的管理团队，将“双百万”的淘宝战略课题切分成三个操作层面问题，进行集中讨论。 他们将这次会议命名为“三板斧”，将四十多位各部门的负责人拆分为三组，分别讨论如何在淘宝上孕育100万家令人流连忘返的店铺，怎么样去发现小而美的店铺，如何让淘宝的客服量减半。 骄阳似火的7月，在华星科技大厦三楼，四十多人重复着干同样一件事，晚上分组讨论，白天就分享每组讨论的方案，然后接受各种批判，晚上再根据各种质疑修改方案。三天三夜七十二小时，几乎所有人都不眠不休，睡得最多的人也只有十二小时。 即便如此，三板斧会议结束后，对每个问题仍然没有答案。 淘宝更像是一个电子商务生态系统，包含着中小卖家、消费者、第三方服务提供商，以及一些乐于分享的草根传播者这类生物群体，他们是生态系统的关键组成，只有他们自由繁衍生长，才能保证整个生态系统的健康。 面对如此庞大的生态系统，或许淘宝整体运营方式或者平台规则的小小改变，都可能涉及到买卖双方的利益和问题，所以，淘宝人必须从长计议。 “小而美”浮出水面 在三板斧的会议上，有一个共识得到大多数淘宝人认同，卖家是淘宝发展的源动力，需要给卖家创造更大的空间和资源。 与此同时，淘宝内部出现了多个跨部门的虚拟组织，例如流连忘返组、小而美组等。而这些组织则是在三板斧分组的基础上产生，根据三板斧的课题，各部门定时做交流，共同推动相关事情的发展。 8月，四个周末，所有三把斧的参会人员，都参加经济学培训班。由经济学家薛兆丰来讲课，讲自由市场经济是怎么回事，讲经济学的基本概念等等。淘宝内部也出现了一股经济学热潮。 事实上，经济学是解析淘宝生态的基本学科，例如，淘宝究竟是个怎么样的市场，平台、卖家、消费者在这个市场中所产生行为的基本原理是什么，这些大大小小的问题，都可以用经济学的原理分析。 一直以来，淘宝并不完全是市场经济，而是强制性控制一些东西。如今，淘宝要更加相信市场自身的力量。 9月，第八届网商大会，马云放话将全面推出“双百万”小企业战略。由此，关于“双百万”、“小而美”概念才开始出现在世人面前。紧接着一个月，淘宝不惜资源，力推以中小卖家为主角的“小而美”专场活动，这被视为 “双百万”战略的具体行动落实。 从“小而美”看出，店铺在获取资源、排名等维度上已不再是单一的店铺等级考量，而是从用户对店铺的喜好，店铺是否有创新、有意思等多维度考量。 夏济在心里默念，“小而美”的方向正是12.12所需要的方向，而三丰能否最终同意才是12.12的关键。 根据大半年的沉淀，夏济深知，如今淘宝所需要的活动不再是降价促销，更不能因为一个活动动用淘宝大量的人力物力，不能打乱最重要的基础线。“所以，如果按之前12.12的活动方式，不用给三丰，到我这就通不过。” 7月23日，淘宝小二丁兆开始准备12.12的PPT，随着大方向一直变化，PPT也调了数十个版本。和双十一不同，淘宝不再需要用数据证明，更希望展现情感和底蕴，但矛盾也随之产生，习惯折扣的消费者会不会买账呢？ 三丰一直没有拍板，只是一直强调不给目标，而没有目标才是淘宝人认为最困难的。目标是目的的量化，而目的是做一个好玩，能让消费者逛起来的活动。之后，关于12.12所有的思路、方案都围绕着这个判断。 9月的一天，市场部把12.12基本框架递再次给三丰，三条主线：卖家自由报名，淘宝不选卖家；打破现有架构的商品呈现体系，场景化；加入情感故事，与消费者沟通。 最终，三丰同意了，并在聚贤庄(淘宝会议室)里坚定地说：“这次12.12不要任何数字指标！” 难题也随之而来，究竟怎么实现这三条线呢？ “打死马云也不改版”的规则 11月20日，按照原定计划，淘宝将正式公布12.12的活动规则，让卖家自由报名。 负责制定活动规则的淘宝小二寇仲早已记不清这是修改多少次后的最终版，为了给自己和团队激情，他把这版命名为“打死也不改版”。可临到发布，该活动规则被三丰一掌拍死，要求修改后再公布。 在“打死也不改版”的这版规则中，有一条是：“卖家报名的商品，在各个标签里面，会根据买家的关注度排名。”表面上，这条规则是让买家自己选择商家，但事实上，还是没有跳出由淘宝分配流量的习惯。 如果根据关注度排名，刷流量是防不胜防的难题。三丰作为淘宝的“老人”，他心里清楚，要做排序，销量才是最值得参考的指标；既然不考核销量，那就干脆不要排序。 如何才能公平的分配流量，对于寇仲而言，是一个新的纠结。 经过修改，12.12活动根据淘宝成熟的模型系统，在恶意卖家、假货卖家踢出系统的前提下，最终采用轮播的方式随机排序。 推迟两天后，12.12活动规则最终版——“打死马云也不改版”正式公布。相关数据显示，在12.12期间，每个标签里的商品曝光率在90%以上，只是每个人看到的产品都不一样。 事实上，最直接让买家卖家感受到淘宝正在发生变化的，恰恰是296个标签。 为了能打破现有架构的商品呈现体系，作为12.12项目的执行负责人的丁兆，总会漫无目的地在各个网站上闲逛，希望能寻找到有契合点的方案。最初的灵感来源豆瓣，以生活场景的形式切换，聚集了一个又一个有趣的圈子。 一直以来，淘宝的产品是按商品属性来分类，如果按照兴趣爱好横向展现给消费者，消费者会不会像逛豆瓣一样来逛淘宝呢？丁兆把自己关在房间，开始把在脑海觉得好玩的词语标题一个个写出来，写了三四页，却发现这当中不外乎个人爱好或者生活场景两个方面。他在心里窃喜，这应该是个新玩法。 兴奋之余，丁兆不顾周末，就把同事们召集到一起讨论，画了整整一个白板，确定了五大标签分类。在接下去的半个月，他们开始边工作边思考这些关键词，一边觉得很好玩，一边又担心消费者混乱，摸不着头脑。 他们要不断地和类目小二开会讨论，确保每一个标签都有一定的点击率，并有足够的商品做支持，然后再用网络趣味语言去描述标签。 这是一件工程浩大的项目，可以看见整个公司都在“动”，从技术、开发、数据、UED(用户体验设计)、市场、运营等等都在动，这个动是指做法上有很大的不同。 有人说，淘宝UED在过去自己创造的方式里禁锢了这么多年，这次12.12他们爆发了。他们不再用简单的“商品+名称+价格”的模式做设计图，而是找有趣的图标或者手绘生活化的情景，瞬间提升12.12的趣味性。 四个UED的同事，用两周时间完成296个标签设计。其实他们心里既忐忑又兴奋，之前淘宝的活动折扣引导明显，而12.12要在没有折扣吸引的情况下，就需要他们完全释放自己的设计潜能，但又心中没底。 负责人语凝兴奋地说：“UED的孩子们都玩high了。” 12.12的标签名称和设计图，在被广受好评的同时，也有不少尴尬。卖家不知道该把自己的产品放在哪个标签下，买家冲着有趣的标签点进去，却发现里面的产品内容并不和标签相符。 的确，标签的设置过于好玩，提高了消费者的期待值，而真正的商品却没有给消费者带来眼前一亮的感觉。对于淘宝而言，最理想的状态是由卖家和买家自己设定标签，更符合各自的需求，而如今淘宝充当着这个帮买卖双方设定标签的角色，但实质上还是将卖家和买家框住了。 “这并不是单纯的技术支撑就能实现，这条路才刚刚迈出第一步。”夏济总结，这种落差是正常的。 促销在左营销在右 11月26日，12.12报名正式开始。 当夏济告诉负责产品的郝运，这次12.12将实行零门槛报名时，郝运心里清楚，这对于淘宝报名系统是一次挑战。在淘宝的经验中，一直是卖家报名，再由淘宝小二审核通过，而这次直接通过系统报名进入，商家将产品归属到适合的标签下。 淘宝网上线以来，最多只支撑过三五千家卖家报名，而这次如何才能承受数百万的报名流量呢？事实上，这样的担忧也不无道理。 零点刚过，报名通道便被挤得水泄不通。虽然没有名额限制，但是卖家都显得异常兴奋，掐着点抢着报名。 淘宝内部也开始纷纷猜测，这次12.12究竟会有多少卖家报名，其中最悲观的数字是30万家，最乐观的数字是150万家。然而，最终报名商家定格在110万家、1200万活动商品。 当记者问及，对12.12淘宝纠结过吗？ “当然纠结，各条线上的各个环节都在不停地反复纠结。”夏济沉默了一分钟，无奈地笑着说，“从广告词就能看出我们有多纠结。” 12.12最大的纠结是怎么向消费者传递利益点呢？之前的双十一，消费者可以清晰的知道五折包邮，但是作为市场部，既要能够玩得不一样，又害怕单纯地玩不能吸引足够的消费者，12.12玩不起来。 他一直在究竟是促销，还是营销上把握不定。纠结再三，推出了“不只是五折，不一样的淘”的广告语，一方面告诉消费者既有折扣力度，又想隐射还有更多有趣的事。 事实上，这句话多少产生了歧义。Miss-H的掌柜黄小宝看到之后，一度认为12.12仍然是折扣战，并且比双十一更加凶猛，比五折都低。 再配上首页焦点图，一则关于“四毛？成交”的对话，多多少少让卖家和买家都看到了“不一样淘”中的一样折扣。 对于淘宝人，早已习惯了用成交额来做业绩的考核，这种纠结的心理再理解不过。如果玩不起来，那至少还通过折扣有了成交，如果一味地玩，既没玩起来又没有交易额，那又谁来买单，谁来负责呢？ 夏济在激进和保守两个框框里跳来跳去，他在寻求一种两全其美的方式，让12.12有个美好的结束，让淘宝的改革有个充满希望的开始。 12月12日晚上6点，一则新的广告语挂在了淘宝的通栏上“没有五折不等于没有选择”，用夏济的话来说，想通了。但可想而知，这是看到良好的市场反应，和美丽的数据抛物线之后，一种内心的选择。 回头再看，夏济承认这是对自己的第一次缺乏信心。 设计广告语初期，便有一版“12.12，没有红包没有五折，给你不一样的淘”，斟酌再三，夏济觉得这句话太直白的掐灭了买家对折扣的欲望，便直接把这个方案枪毙了。 这次的12.12指挥部，不到10个人，基本是淘宝中层，每条线的负责人。 一般情况下，大促当天会最忙最累最乱，反倒12.12这一天特别闲，整个指挥部只有4个人。和11.11天猫指挥部一两百号人的阵势，完全是两种状态。 指挥部里没有人，淘宝也没有发布任何指令。 和三丰希望的一样，12.12即使在全淘宝放假的情况下，也能自由运转。 时光机传递淘宝情感 12月8日，以感情为主线的“12.12淘宝时光机”发布，一时间感动了无数人。 一年前，淘宝小二米谜就做过卖家故事，卖家们看哭了，但不是悲伤，只是感慨自己一路的不易，但买家本身比卖家更为复杂，要用数据将故事也更难。 当夏济第一次看到卖家版时光机后，很是激动，便与数据部的同事一拍即合。在海量数据基础上个性化的内容产出和沟通，正是淘宝想传递的感情。 他们用买家淘宝购物上的数据，把毕业、恋爱、迁移城市、结婚、买房、生子等人生轨迹串成故事，甚至还加入个人的喜好。 看似简单的数据推测，放到两亿用户的盘子里，便会出现各种各样难以控制的情况。为了能让买家感同身受，米谜整天在研究文案，她总是想象着，若有一个朋友，相识多年，坐在她面前想说说她的故事，会是怎样说？ “淘宝时光机能感动人，不是因为产品本身多棒，被感动的人其实是被自己的回忆打动。”米谜这么理解各方的赞赏，大多数人对于生活对于过去，总归是心存感恩和怀念的。 在12.12中，淘宝更像是一家创业公司。 这次的12.12和以往不同，不是以部门划分，而是以产品、技术、卖家宣导、买家推广等四条线来划分，每条线都是跨部门的虚拟组织。因此，跨部门的协调显得尤为重要，作为一个执行者，可能早上和下午接受到的任务会截然相反，反反复复。 每个部门的反应速度特别快，从活动报名到产品页面出现，每天都会有新信息。例如卖家宣导每天都会有新的做法，会用最快的速度披露给卖家，并没有所谓的规划。 在快速的同时，混乱也在情理之中。 从数据上看，12.12当天成交的曲线趋势和平时几乎一样，只是整体曲线要比平时高出很多。和双十一不同，在12.12当天没有安排任何类似整点秒杀、整点红包刺激点，只是由卖家店铺搞活动，所以流量本身是分散的。 12.12是淘宝真正把权力和责任都给卖家，一部分注重和买家之间沟通，经常维护老买家的卖家，在12.12的表现异常突出。这注定是淘宝的新方向，开始真正的市场经济时代，给予参与市场的各方充分的自由，同时承担相应的责任。 淘宝从一个市场，开始逐步走向一个生态圈，它需要相信卖家，给卖家机会，让他们变强大。 至于12.12成功与否，有遗憾有欣慰，也许要到五六年之后，回头看看，才能发现12.12的真正价值。 但这帮一直纠结着走过来的人知道，这一步应该是踏对的。淘宝的改变注定不是一蹴而就的，是一个慢慢迭代的过程，就像你看不见树木什么时候长大，流水什么时候停止，时间什么时候渡过——淘宝的时光机一直向前，从未停止。