长久以来，虽然产能增长速度远高于市场增长速度，只是由于需求的旺盛，中国地板行业一直保持了快速持续的增长势头，2008年，随着国家房产调控、国际金融危机的爆发，地板行业一时风声鹤唳，但2009年后，国家财政宽松政策的出台、实施，使得中国地板行业又重新驶入快车道。虚惊一场的地板企业家乐观、祥和的度过了相对平稳的2010及2011年上半年，市场也如大家预期的那样平稳增长。 2011年下半年，风云突变，国家房产调控、银行信贷收缩等一系列政策累积效应开始显现，国内地板市场销量急剧下滑，多重压力之下，不少地板企业举步维艰，以南浔春水等地板企业轰然倒塌为代表，放在温州、广东等地不少民营企业老板“跑路”的大背景下，地板行业真正大洗牌年代来临的言论尘嚣日上、风雨满楼，行业寒风四起、冷意凛然。 延续2011年下半年的低迷，2012年前三季度国内地板市场销量依然不振，大多数企业市场销量大幅下滑30-50%，个别企业的“不治”加重了行业过冬的传言，行业人士都在猜测下一个倒下的企业会是谁。 在一片悲观、绝望的氛围中，中国地板市场峰回路转，金九银十如约而至，带来市场“小阳春”，地板企业尤其是实木地板企业久旱逢甘露，繁忙重现。当然，就此判断行业已经U型反转为时尚早，但2011年前高后低，2012年前低后高的市场表现大家都基本认可。 观察2012 “只有不行的企业，没有不行的行业”，观察2012年，有人欢喜有人忧，虽然就我们了解到的情况分析，2012年国内市场总销量基本和2011年持平或微量增长，但每家企业的市场占有率变化差异很大，贫富不均现象更加严重。 天之道，损不足以补有余。真理就是真理，放在中国地板行业同样适用。大企业、强势品牌优势更加明显，市场占有率稳步提升，而弱势小品牌愈加艰难，在各类硬成本不断升高的恶劣环境下，渠道、市场不断地被侵蚀，虽然品牌集中度的提高并非2012年才开始，但2012年的品牌格局比以往任何一个时期都要明晰。 2012年，确切的说市场环境不好，整体不好，虽然下半年有所谓的“小阳春”，但整体供大于求的根本矛盾还是异常突出，促销大战此起彼伏，不促不销的尴尬局面成了每一个地板营销人士的“极限苦旅”。 据笔者观察，有三类企业在2012年整体灰暗的背景下跑赢了大盘。 第一类企业，强势品牌。圣象、大自然、生活家、久盛、世友等一线品牌依然保持强势增长，其影响力、市场占有率稳步上扬，这是这些品牌长久以来累积势能的充分体现，当然也和他们持续的品牌、市场运动密不可分。 第二类企业，进口品牌。就总体销量而讲，这些品牌的市场占有率不高，但日子过得有滋有味，前段时间到上海红星美凯龙真北店调查，意外的发现，得高地板的经营面积超越上海强势品牌书香门地地板，成为该店最大的经营户，类似的案例还有必美地板等等。 第三类企业，特色品牌。以各类文化、创意、功能地板为核心竞争力品牌，如书香门地的美学地板、生活家的巴洛克地板、久盛的美式原味地板等等，还有一些企业品牌虽然不强，但地板有特色，尤以实木地热地板为主导的企业，抓住了市场需求，表现抢眼。 当然2012年发展的不错的企业还有不少，比如说格尔森地板，其综合实力较强，运营成本控制得当，市场运作步伐稳健，产品跟得上，品牌过得去，日子过得很是滋润。 幸福的家庭总是类似的，不幸的家庭各有各的不幸。总结以上过得不错的品牌，他们的共同点非常清晰，笔者认为这一共同点决定了他们能够持续稳定的发展。 事实上，地板基本属于线性产品，同质化非产严重，加之供过于求矛盾突出，市场价格恶性竞争迹象明显，整个产业链的价值空间都非常狭窄，不管是企业还是经销商，投入巨大、利润微薄成为行业普遍共性。 正是较好的解决了产业链价值空间狭窄的问题，优势企业才能在恶劣的2012年脱颖而出。比如大自然地板，同样的产品每平方可以比一般品牌卖多几十元，为什么，品牌增值;进口品牌地板强化类动辄三、四百块一个平方，而国产地板只有几十块一个平方，差别巨大，为什么，依然是品牌问题;第三类企业基本是复合拳，其产品差异化，走奢侈品类道路，盈利道理基本类同。 展望2013 都说中国股市是政策市，说地板行业也是政策市并不为过。作为房地产行业的下游产业，地板行业的政策敏感度相当高。 十八大的顺利交接，预示着中国国内政局的持续稳定，预示着中国宏观政策层面的基本稳定，这为中国经济的的进一步发展提供了坚实基础，这是大前提，虽然中国经济下行压力巨大，但都应当属于发展中的问题。 就十八大报告及新一代党政领导人表态来看，宏观政策面无疑向好。美丽中国、2020年翻一番等等给我们建材家居行业一个巨大的想象空间，另外，李克强副总理近期多次发言均提及城镇化，反复强调中国未来几十年最大的发展潜力在城镇化，城镇化建设、新农村建设不会停步，用城市改造来拉大内需，建立城市拉动内需，这无疑将给泛家居行业带来一块很大的蛋糕，必将对国民经济生活产生深远影响。 反腐、民生也是新一届领导人力拓之举，近来，民间呼吁为企业减税、减负的舆情声浪日高，结构性减税政策很有可能成为三月两会讨论的热点。中国木材与木制品流通协会木地板流通专业委员会根据行业发展实际情况，在2012年年中，正式向有关部门发函申请减免实木地板、实木复合地板消费税，此举得到了国家有关部门的极大重视，进展顺利，预计2013年该工作会有突破性进展! 房地产市场状况对地板等家居用品行业的发展有实质性的影响。数据显示：2012年，中国房产市场成交量整体回暖，其中一线城市交易量小幅回涨，成交套数环比涨幅在1.17%-53.7%之间;北部二线城市成交量与去年几乎持平，成交套数环比涨在-7.5%-17.6%之间;除个别城市之外，中南部与东部二线城市交易量大幅回涨，成交套数环比涨幅在23.2%-129.3%之间。随着下半年改善类需求的入市，部分城市、局部区域年终翘尾现象明显，市场预期看好，多城市房价出现回涨，多数城市房价已经涨至调控之前的房价水平。 综上所述，中国家居行业包括地板行业，2013年将在多重利好刺激之下，迎来一个快速回升的大好时机。